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| Marketing et Commercial |
Le marketing et le commercial sont considérés comme un enjeu crucial par les directeurs et responsables marketing et commercial. Ainsi que l'excellence marketing et commerciale est un levier de performance au cœur des préoccupations des directions générales. Certes, il existe des différences sectorielles mais le Marketing et le Commercial sont clairement considérés comme cruciaux pour la compétitivité de l'entreprise avec une moyenne de 4,5 pour le Marketing, sur une échelle de 1 à 6, et une moyenne de 5,1 pour le Commercial. L’efficacité des moyens et l'impact client constituent les deux facettes de cette excellence : la maîtrise des coûts ne va pas sans la croissance des revenus et le développement de nouvelles offres. L’excellence marketing et commercial permet de réaliser des gains très significatifs : pour le Marketing, notamment, une réduction des coûts en moyenne de 12 % et une capture de 12 % de chiffre d'affaires supplémentaire avec des améliorations de plus de 20%. De manière générale, les responsables marketing révèlent que le positionnement, la tarification et la gestion de la relation client sont les sujets jugés prioritaires. Ils n’estiment que la gestion de la relation client présente le potentiel d'optimisation le plus significatif. Enfin, six grands facteurs clés de succès de l'excellence marketing et commerciale émergent. D'abord, une évidence s'impose : les entreprises performantes ont lancé deux fois plus de projets que les moins performantes, à la fois sur le volet génération de revenus et maîtrise des coûts. D'autre part, les entreprises les plus performantes ont développé des approches plus transverses entre marketing et commercial et combinent la mise en place de plusieurs leviers d'actions. Deux facettes de la transversalité sont particulièrement importantes : la coopération entre directions favorise particulièrement les leviers chiffre d'affaires par exemple une gestion intégrée de l'expérience client alors que le pilotage transversal améliore la fluidité des processus internes et la relation avec les partenaires. La combinaison des leviers de performance comme la productivité des ventes avec les leviers orientés client offre le meilleur retour global. Une implication de la direction générale favorise particulièrement l'utilisation des benchmarks internes et externes et sur des leviers techniques. Enfin, la très grande majorité des directeurs marketing et commerciaux considèrent que l'implication forte de la Direction Générale est un facteur clé de progrès vers l'excellence.
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